Кейси та факти

OMNI-Channel і сенсорний маркетинг - любов і ненависть

OMNI-Channel і сенсорний маркетинг - любов і ненависть

Розвиваються технології комунікації, і разом з ними зростають вимоги споживачів. Практично у всіх сегментах рітейлу покупці хочуть:

  • Знайти продукт, його опис та відгуки швидко, перебуваючи в будь-якій точці простору (відвідавши магазин, розглянувши продукт з усіх боків на смартфоні, планшеті, комп'ютері);
  • Отримати продукт, такий, що відповідає або перевершує очікування, - в зручний час в зручному місці, витративши мінімум зусиль, і при цьому відчувши позитивні емоції від процесу придбання;
  • Оплатити його - карткою, готівкою, бонусами або електронним грошима, а також їх комбінаціями;
  • Отримати пост-продажне обслуговування та інформацію про нові цікаві пропозиції оперативно, але ненав'язливо.

Деякі автори пророкують швидку загибель традиційних форматів офлайн-торгівлі, починаючи від стріт-рітейлу і закінчуючи гіпермаркетами, посилаючись на все більше поширення цифрових технологій і розчинення споживачів в мерехтливих екранах всесвітньої павутини.

Більш реалістичним є тренд на збільшення «цифровізації» традиційних каналів дистрибуції і продажів. Уже сьогодні камери відео-спостереження здатні самостійно збирати статистику по перебуванню клієнтів в магазині та кількості контактів з продуктами. Впроваджуються інтерактивні інформаційні термінали, каси самообслуговування, інтегровані он-лайн / офлайн програми лояльності (характерним прикладом останніх є інтеграція баз клієнтів digital.ru і «Білий Вітер» в рамках єдиної програми лояльності в 2013 р)

Загальна інтеграція офлайн і онлайн-інструментів продажів отримало назву «OMNI-Channel-комунікації».

На сьогодні єдине розуміння значення OMNI-Channel як і будь-якого «модного» терміна відсутня, очевидно одне: на відміну від концепції Multi-Channel, яка відштовхується від можливостей каналів комунікації, OMNI фокусується на створенні ідеальних умов для здійснення покупки з використанням всіх доступних на даний момент інструментів.

OMNY, як правило, ототожнюють з сучасними IT технологіями, складними логістичними системами і телекомунікаціями. ERP, CRM, SRM - це терміни, які вживаються в контексті OMNI найчастіше.

Насправді, першочерговим етапом при формуванні OMNI-Channel стає детальне опрацювання інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Фактично, в центрі комунікативної стратегії рітейлу, що реалізовується на основі OMNI-підходу, повинен стояти споживчий досвід пошуку, придбання і споживання товару.

  • Досвід пошуку, починаючи з формування потреби та закінчуючи вибором альтернатив, в залежності від сегменту, може бути забезпечений як традиційними «медійними» так і інтернет-комунікаціями, включаючи SMM-технології, власні портали, мобільні додатки та ін.
  • Досвід придбання для більшості простих продуктів, покупка яких «рутінізірована», перш за все, повинен бути «безболісним» - все повинно пройти чітко і без накладок. Очевидно, що основний акцент слід зробити на відточуванні відповідно до обраної моделлю розвитку бізнесу.

Інша справа - товари тривалого користування, для яких більш характерна висока залученість клієнтів в процеси вибору і придбання. Тут на перший план виходить сенсорний маркетинг, якого, на жаль, хронічно не вистачає в інтернет-каналах дистрибуції. Навіть саме «продаюче» відео не замінить тактильних відчуттів, а передові технології "електронної примірочної» - реальної примірки в «офлайн». Ключову роль для таких товарів як одяг і взуття, делікатеси, побутова техніка, аксесуари та прикраси грає атмосфера в місцях продажів.

У той час як клієнт, свідомість якого переповнене відгуками, оглядами, тестами і порадами друзів по соц. мережах приходить в місце продажу, особливої важливості набуває «аура» того місця, в якому відбувається продаж. Саме досвід перебування в місці продажів здатний підтвердити або спростувати споживчі інсайти щодо продукту.

Посилимо вплив? Звук - то, що нам треба

Крім привітності і компетентності торгового персоналу, правильного мерчандайзингу, дизайну приміщень, досвіду придбання в рамках офлайн-OMNI комунікацій може бути посилений наявністю звуку і (в ряді випадків) ароматизації. Навіть в FMCG - сегменті технології сенсорного маркетингу можуть дозволити додатково посилити досвід придбання, а indoor-оголошення в аудіо-форматі здатні підказати клієнтові, які товари можна придбати за акції. Досвід Маркет Мьюзік показує, що цей простий інструмент дозволяє збільшити продажі товарних категорій на 30% і більше.

Отже, сенсорний маркетинг, який стоїть на сторожі традиційних форматів рітейлу, може бути ефективно використаний в рамках сучасної концепції OMNI, особливо в тих видах бізнесу, де важливий досвід придбання, контакт з брендом і залученість.

Костянтин Єленєв к.е.н., начальник служби маркетингу ТОВ «Маркет Мьюзік»