Музика

Правильний мерчандайзинг і аудіо маркетинг

Правильний мерчандайзинг і аудіо маркетинг

Маніпуляція - це слово має негативний відтінок, проте часто не варто надмірно згущувати фарби. Маніпуляція позначає лише прихований, недекларований вплив на людей, спрямований на досягнення цільової поведінки. Кожна людина є професійним маніпулятором, красиво одягаючись на побачення, або продумуючи стратегію ведення переговорів.

При просуванні споживчих товарів і послуг на ринок, все більшу важливість набуває саме маніпуляція, тобто прихований вплив на споживчий вибір в місцях продажів.

З чим це пов'язано? У 2013 році на кожного телеглядача звалилося близько 24000 рекламних роликів, тобто близько 470 за тиждень. Зрозуміло, що при такій інтенсивності «бомбардування» природною реакцією організму стає блокування рекламних подразників. Традиційні інструменти маркетингу перестають працювати і в Інтернеті. Ай-трекінгові дослідження однозначно показують, що класичні «стимулятори уваги», такі як людські особи, великі і яскраві написи, інформація про знижки і бонуси не працюють на сайтах. Позначається звичка людей в буквальному сенсі закривати очі на все, що нагадує банерну рекламу.

Набагато більшу увагу сьогодні привертають конкретні інтерактивні дії, які можна здійснити на сайті або в офлайні.

Якщо мова йде про офлайн - торгівлю, а також сектор послуг, в першу чергу, кафе або ресторани, сконцентруватися варто саме на кінцевих точках контакту в місцях продажів. Яка загальна мета такого формату комунікацій? Звичайно, збільшення середнього чеку клієнта.

І тут слід в першу чергу згадати про мерчандайзинг і сенсорному маркетингу.

Гарний мерчандайзинг дозволяє скоригувати поведінку споживачів. Він «допомагає» їм ходити за потрібним маршрутом, дивитися на «потрібний товар», затримуватися у «потрібних прилавків» і купувати те, що найбільш вигідно продавцю.

Аналогічні принципи діють і в сегменті HoReCa: навігація і розсадження повинні бути максимально зручні, виклик офіціанта і розміщення верхнього одягу не повинно викликати проблем.

Розглянемо кілька найбільш популярних інструментів, що дозволяють м'яко і ненав'язливо маніпулювати клієнтами на прикладі рітейлу.

№1 - постав і побудуй

Найпомітніша викладка товару - на рівні очей. Привабливим місцем на стелажах також є кут: покупець робить зупинку, якщо йому треба повернути на 90 градусів, тут він і потрапляє на викрут. Також покупцеві подобається, коли товар демонструється в комплекті з іншими сполученими товарами (товарами-комплементами). Це сприяє збільшенню середнього чеку.

Модна «фішка» - розміщення товару поза конкурентним асортименту інших виробників. Так, викладка сирних десертів не в лінійці молочних продуктів, а, наприклад, в лотках з напівфабрикатами, але в фірмовому боксі, дозволила одній з московських компаній підняти новий продукт в топ-продажів.

Середній чек в ресторанному бізнесі може підвищити ефективне розташування продуктів в меню, що створює ілюзію «середнього варіанту» страв або напоїв - не надто дорогого, але і не найдешевшого. Для цього меню доповнюється свідомо «неходовим» асортиментом (найбільш дешевим і надзвичайно дорогим).

№2- пройди по стопах правшів

Увеличеине среденго чекаВідомо, що більшість людей - правші. Права нога робить крок трохи довше, ніж ліва, і при ходьбі людина ледь помітно забирає вліво. Тому людина в магазині йде по колу, проти годинникової стрілки.

Крім того, не варто змушувати людей ходити виключно за чіткими маршрутами, потрібно залишати «рекреації», де можна подумати і не поспішаючи повибивати продукти не заважаючи іншим відвідувачам. У таких рекреаціях слід розміщувати, наприклад, продукти дитячого харчування і товари для дітей «від 0 до 3 років», які цікаві вузько цільовій аудиторії молодих татусів і мам. Їх середній чек неодмінно збільшиться, якщо дозволити їм трохи постояти біля прилавка далеко від прохідної магістралі.

№ 3 підіграй

У сучасних покупців вже склалися стереотипи щодо продажу товарів. Так є стереотип, що товар на нижніх полицях, що лежить прямо в целофанових упаковках, настільки ходової, що його «змітають» швидше, ніж розпаковують. А товари, які лежать високо володіють кращими характеристиками і якістю. Часто порожні місця на полицях говорять покупцям про те, що всі товари розібрали, тому що він настільки хороший. Підіграти споживачеві - значить збільшити середній чек.

№ 4 зроби зручно

Правильний мерчандайзинг немислимий без POS - матеріалів. Такі інструменти як воблер, який бовтається в потоках повітря і привертає увагу, Мобайл - підвісний або той, що обертається на підставці гігантський макет виробу, Блістер - прозора упаковка, в якій товар показаний у всій красі, яскравий роздільник - шелфтокер - всім відомі. Стікери та вкладки в меню ресторанів і кафе працюють за тим же принципом.

Брендована викладка, мерехтливі світлодіодні «споти», вбудовані в упаковку (наприклад, такі як у жуйних гумках «Orbit» в касових зонах), віртуальні примірочні і проекційні зображення - сьогодні все це розширює інструментарій мерчандайзеру.

Однак, при розміщенні POS - матеріалів не слід надмірно перевантажувати клієнтів, важлива проста навігація і чіткі підказки, а не «кричущі гасла». Якщо клієнт розуміє, що йому допомагають, а не заважають вибирати продукт, його прагнення купувати тільки зростає.

Тут ми і підходимо до найважливішого інструменту сучасного маркетингу в місцях продажів - аудіовізуального маркетингу, замовити який ви можете в нашій компанії, просто заповнивши невелику форму.

При використанні аудіо і відео-образів в місцях продажів (в тому числі, рекламного характеру) споживач не тільки отримує інформацію про продукт і стимул до покупки, але і підкріплює рекламними аргументами вже сформований вибір. У сегменті кафе і ресторанів вибір аудіовізуального супроводу безпосередньо впливає на час перебування клієнта і його середній чек. Досвід одного з мережевих клієнтів Маркет-М'юзік довів можливість збільшити середній чек за рахунок ефективного музичного оформлення як мінімум на 12%.

№5- утримати

Першого враження не буває двічі.

Відкриваючи двері магазину або ресторану людина вдихає його атмосферу, вслухається в той простір, який його оточує. Створення сприятливої атмосфери впливає на емоції покупця, а отже на свідоме і несвідоме сприйняття. Музичне оформлення послужить добру службу тим, хто всерйоз задумався над стимулюванням продажів і детально продумує питання мерчандайзингу. Є кілька стадій прийняття рішення про покупку. Контакт, увага, розуміння, прийняття, запам'ятовування.

Контакт - важлива стадія. Музичний супровід в місцях продажів дозволить вплинути на поведінку споживача і збільшити число покупок як мінімум на 15%. На стадії уваги споживач концентрується на товар, а музика сприяє зосередженню, згладжуючи негативні фактори оточення (наприклад, наплив клієнтів). Аудіореклама в магазині, органічно вбудована в музичний ряд, здатна привернути увагу, «опрацювати» розуміння і стимулювати ухвалення рішення, в тому числі, наштовхуючи клієнтів на спонтанні покупки. Цей фактор не варто ігнорувати. Відомо, що в прикасовій зоні кількість спонтанних покупок досягає 90%. Нарешті, атмосферна музика, застосована в ритейлі або інших видах бізнесу, де є прямий контакт із споживачем, сприяє запам'ятовуванню бренду і місця продажів на підсвідомому рівні, що впливає на довгострокову поведінкову лояльність клієнтів.

Отже, висновки

У сучасних умовах до 60% рішень про покупку конкретного продукту приймається в місцях його продажу. Маркетологи, зацікавлені в ефективному просуванні свого продукту і збільшенні середнього чеку, особливо, в монобрендових мережах, кафе і ресторанах повинні в першу чергу працювати над створенням ефективної атмосфери в місцях продажів.

Костянтин Єленєв

Ніка Маєвська

Служба маркетингу Маркет Мьюзік