Юридична підтримка

Сенсорний маркетинг - що це?

Сенсорний маркетинг - що це?

Лояльність клієнту - заповітна мета більшості маркетологів. У рітейлі традиційно перевага віддається знижкам, акціям і накопичувальним карткам. Що стосується товарів тривалого споживання - ексклюзивні умови сервісу, опції та інші інструменти, які дозволяють встановити тісний зв'язок з покупцем. Лідери ринку прагнуть зміцнити свої позиції, замінивши поведінкову лояльність споживачів глибокою емоційною прихильністю до бренду. При цьому і торгові мережі, і монобрендові магазини нерідко забувають про приховані резерви контакту з брендом в місцях продажів. При належному використанні інструменти зі створення атмосфери всередині торгових зон можуть стати фактором, що збільшує лояльність споживачів.

Сенсорний маркетинг

В даний час заслужену популярність серед маркетологів отримала концепція сенсорного маркетингу. Вона покликана подолати проблеми клаттерності традиційних рекламних каналів комунікації на основі комплексного впливу на всі п'ять людських почуттів. Найважливіша роль в сенсорному маркетингу відведена комунікації зі споживачем безпосередньо в місцях продажів, де є можливість забезпечити найбільш повне занурення споживача в світ бренду і стимулювати спонтанні покупки. Тому діяльністю, найбільш релевантної ідеям комплексного сенсорного маркетингу, є робота по формуванню indoor-environment, або, інакше, атмосфери в місцях продажів.

Персонал, оформлення і грамотний мерчандайзинг

До числа компонентів, які формують цю атмосферу, за традицією прийнято відносити відповідний бренду дизайн місця продажів (включаючи підбір матеріалів, освітлення, квітів і форм), грамотний мерчандайзинг і наявність кваліфікованого персоналу. До не менш важливих атрибутів, які працюють на бренд, не так давно стали відносити звукове та ароматичне оформлення приміщень. «Приберіть музику і дивіться, як від вас йде останній покупець» - так застерігали своїх клієнтів компанії, які продавали аудіо контент ще чотири десятиліття тому. «Розпорошуйте правильний аромат, і без будь-яких змін у викладенні, асортименті, ціні та дизайні торговельних приміщень стане можливим отримати 15-відсотковий приріст продажів», - стверджують представники компаній, що займаються ароматизацією приміщень.

Ефективність

Насправді серед експертів на сьогоднішній день немає єдиної думки про ефективність того чи іншого каналу впливу на споживачів в рамках концепції сенсорного маркетингу. Однак підтвердженим є сам факт впливу таких інструментів маркетингу, як звук і запах, на підсвідомість. При цьому основними цілями застосування даних інструментів є підвищення лояльності споживачів і прагнення максимально диференціюватися від конкурентів. Це означає, що завдання фахівця по сенсорному маркетингу не можуть обмежуватися доповненням бренд-бука компанії розділом про застосування аудиальної і ароматичної айдентики. Навпаки, основою працюючого на практиці підходу є впровадження всього переліку «сенсорних комунікаторів», наявних в арсеналі маркетолога, в місцях продажу.

Нейромаркетинг

Правові тонкощі аудіо маркетингу

За поширеністю використання звуку в місцях продажів займає одне з лідируючих місць серед інструментів сенсорного маркетингу. Що не дивно, адже, за даними ряду опитувань, важливість музики в житті сучасних людей стоїть на третьому місці після Інтернету і мобільного зв'язку, а для молоді у віці від 16 до 24 років музика і зовсім першорядна. Таким чином, включення даного каналу впливу в місцях продажів саме по собі означає задоволення однієї з важливих потреб клієнтів - прагнення почути музику. Дослідження, присвячені впливу музики в місцях продажів на споживчу поведінку, проводилися з середини 20 століття, проте вони були нечисленні. У роботах 60-х - 80-х років музика в першу чергу розглядалася як фоновий вплив, що володіє кількісними параметрами, такими як гучність і темп (SmithandCurnow, 1966), (Milliman, 1982, 1986). Надалі фокус досліджень змістився до розгляду музичних жанрів, відповідних перевагам цільової аудиторії в місцях продажів (Bruner, 1990). Зокрема, в дослідженні (YalchandSpangenberg, 1990) було виявлено, що аудиторія у віці до 25 років проводила в магазині більше часу в разі, якщо в ньому грала легка фонова музика, а відвідувачів старше 25 років більше утримували музичні хіти (топ-40) .

Отже, на що націлені інструменти аудіо маркетингу?

В першу чергу вони покликані вплинути на поведінку і психоемоційний стан людини. Найбільш поширена мета - створити комфортну атмосферу, розслабити клієнта і забезпечити позитивний і ненав'язливий фон для споживчого вибору. Локальної метою може бути збільшення швидкості потоку клієнтів в місцях продажів, залучення уваги до конкретної торгової зоні або продукту, доповнення візуального образу бренду і диференціація його від конкурентного оточення, впровадження образів в пам'ять клієнта і забезпечення лояльності фактично на підсвідомому рівні. Однак не кожну інсталяцію звуку в місці продажу можна віднести до аудіо маркетингу.

Найпростішим і найбільш небезпечним рішенням є використання «безкоштовного» контенту, наприклад, включення ефіру популярної радіостанції, що забезпечує фонове звучання в місці продажів. Так нерідко надходять дрібні роздрібні мережі, окремі роздрібні точки і представники сегмента HoReCa.

Будь-яке використання творів (у тому числі музичних) можливе лише за згодою автора або іншого власника авторських прав, отже, якщо в місці продажів здійснюється публічне виконання твору, власник повинен врегулювати питання дотримання авторських прав.

Звуки або аудіо маркетинг

Досвід показує, що «кустарне» використання музики без відрахувань до контролюючих органів є не тільки незаконним, але і неефективним, особливо для мережевих бізнесів. Відсутня можливість управління контентом з єдиного центру, складно реалізувати оновлення музики і оперативну інтеграцію в неї промороликів, джинглів, оголошень та інших компонентів аудіоайдентікі бренду. Таке звукове рішення не дозволяє використовувати аудіо маркетинг. Для легального вирішення питання придбання музичного контенту існують три сценарії:

  • Бюджетний варіант. По-перше, можна постаратися вийти безпосередньо на авторів музики і укласти договір з ними або знайти агентство, що агрегує авторську музику. Такі агентства часто здійснюють тематичні добірки музики різних стилів і також пропонують централізовані рішення по управлінню музикою на основі простих програмних засобів. Мінусами даного рішення є стабільно невисока якість авторської музики (як правило, це одноманітна музика, зібрана на зразок конструктора з окремих звукових фрагментів) Компанії, що спеціалізуються на послугах музичного оформлення, пропонують дану музику як стартовий варіант через її невисоку вартість. Однак практика показує, що компанії, що замислюються про використання аудіомаркетингу як інструменту стимулювання продажів, незабаром відмовляються від цього варіанту на користь більш якісного звуку. Іміджеві витрати і скарги з боку персоналу стають важливіше уявній економії.
  • Через свого повіренного/представника. Порівняно новим рішенням в Україні є закупівля контенту через компанії, що мають договори з європейськими звукозаписуючими лейблами. Дані компанії надають своїм клієнтам не виключне право, що дозволяє легально використовувати аудіо контент. Дана музика записується у студії і має досить високу якість і прийнятну кількість жанрів.
  • Нарешті, найбільш витратний варіант - укладення договору і виплата відрахувань за цікавий контент в ОКУ. Зазначу, що деякі компанії вважають достатнім оплачувати відрахування лише в один контролюючий орган. Насправді це жодною мірою не захищає бізнес від претензій з боку іншого контролюючого органу, що підтверджується багаторічною судовою практикою. Ключовим аспектом, на який слід звернути увагу при впровадженні послуг аудіо маркетингу, є функціонал програмного забезпечення. Саме в ньому укладено «серце» аудіо маркетингу. Можливість контролювати процес і змінювати сітку мовлення і вносити оновлення, вирівнювати рівень гучності в торгових точках, синхронізувати аудіо-та (при наявності) відеоряд на екранах по тематиці і стилю, адаптувати мовлення відповідно до цільового ефекту впливу на відвідувачів - все це і становить сутність аудіо маркетингу, що створює лояльність.